4. 데이터 기반 브랜드 기획 (Data-driven Brand Design)

브랜드를 만든다는 것은 제품이나 서비스의 컨셉을 만든다 또는 스토리를 입힌다고 표현할 수 있다. 브랜딩을 하는 과정은 브랜드 컨셉을 기획하는 과정 그리고 그 컨셉을 구체적으로 어떻게 커뮤니케이션할 것인지 디자인하는 과정으로 이뤄진다. 실제 브랜딩 업체들도 인터뷰와 조사, 그리고 필요할 경우 데이터 분석까지 실시한 뒤 이를 바탕으로 브랜딩을 진행한다. 데이터를 수집해서 분석하고 이를 활용하는 방법은 정답이 없지만, 여기서는 CEPP 정의 기반 브랜드 컨셉을 도출하는 과정에 대해서 이야기하고자 한다. 
저자가 생각하는 데이터 분석이라는 작업의 최종 결과물은 CEPP (고객, 환경, 제품/서비스, 문제)에 대한 정의다. 속이 아픈 사람을 의학기술로 고치는 사람이 '내과의사'고, 여성의 질병을 의학기술로 고치는 사람이 '산부인과 의사'인 것처럼,  고객, 환경, 제품/서비스 등을 정의하면 우리 비즈니스의 정체가 분명해진다. 어떤 사람들의 어떤 문제점들을 어떻게 해결해 주는 비즈니스인지 구체적으로 드러난다.
대부분의 회사는 생산자 관점에서 나오지 못한다. "우리 제품/서비스를 쓰면 집중이 잘 됩니다. 집중이 필요한 사람은 아무나 써도 됩니다. 사세요!"라는 식으로 고객과 제품/서비스에 대한 정의를 두리뭉실하게 할수록 정체성도 모호해진다. 정체성이 모호하면 컨셉을 잡을 수 없다. 즉 브랜드를 구축하는 것이 어렵다. 반면 고객-제품/서비스의 정의만 잘하면 컨셉은 자연스럽게 도출된다. 
 

비즈니스 분석의 끝 : 전략방향 수립 (CEPP 정의)

 
데이터 분석을 통한 고객과 제품/서비스에 대한 정의, 이를 기반으로 한 브랜드 컨셉을 도출했을 때 장점은 바로 우리 브랜드는 이런 고객의 문제를 이렇게 해결해 주는 거야라는 *전략적 정렬(Strategic Alignment)이 저절로 이뤄진다는 점이다.

전략적 정렬은 조직의 목표와 비전, 전략을 팀이나 개인의 활동, 프로젝트, 자원 배분과 일치시키는 과정을 말한다. 이를 통해 모든 구성원이 동일한 방향으로 나아가며, 목표 달성에 필요한 효과적인 협력과 효율성을 극대화할 수 있다. 즉, 조직의 큰 그림과 각 부서나 개인의 목표가 일관성을 유지하도록 하는 것이 전략적 정렬의 핵심이다.